媒體的兩難：有腦內容並不必然能帶來更多的營收，且現在的讀者不接受媒體的教育

來源：媒體的兩難：有腦內容並不必然能帶來更多的營收，且現在的讀者不接受媒體的教育

最近整個台灣網路媒體界，最引發話題的事件，莫過於東森電視總經理張憶芬，在短短一個月內，先是刊出了一篇 採訪大談東森電視網路上的成功 ，但沒過幾個禮拜突然又很快地就宣布了離職的消息。

雖然 Miula 並不能算是媒體人，但是這幾年創業過程中，跟媒體界的接觸很多，也很關心這個產業的發展，我對於這個事件的看法如下：

有腦化的內容並無法保證能帶來更多的營收

1. EBC 的嘗試並不能算成功，但是說實話，現在的所有老媒體+新媒體，也沒有人真的已經算是成功了，批判 EBC 模式失敗的人，可能很多人自己在的媒體，模式比 EBC 還失敗也不一定。不過我倒不覺得需要比 EBC 成功才能出來評論幾句，因為如果是這樣，所有搞新媒體的大概都要閉嘴了。

我對於一億三千萬的營收這數字仍然頗有興趣，因為如果這個數字為真，以一百人員工的規模來看，基本上應該不會虧損，而且以人均產值的角度來看，應該是海放不少批評東森模式的媒體。 不過，這些數字基本上都不可盡信就是了。

2. 很多人喜歡用內容的品質來批判 EBC，但其實市場到目前為止，並沒有證明內容的品質會影響新媒體的商業模式成敗。實際上，為什麼所有媒體的內容都正在無腦化？那是因為有腦化的內容並無法保證能帶來更多的營收。媒體希望他們的流量有消費力，但很多有消費力的人，比起看所謂的有腦內容，他們更愛無腦內容。

垂直性的媒體或許可以選定特定主題耕耘，想辦法挖深口袋。但對綜合性的大眾媒體來說，誰能證明當你的內容都有腦的時候，你流量所帶來的消費力就一定比較好呢？

媒體的囚徒困境

不過，這不是今天 Miula 這篇文章的重點，我今天想談的，其實是整個媒體產業的困局。媒體產業在網際網路興起之後，會遇到這麼大的產業模式問題，其實是因為陷入了幾個囚徒困境。

第一個囚徒困境 – 內容免費 vs 內容付費

傳統的媒體產業，一方面左手跟廠商收廣告費，另一方面右手跟讀者收訂閱費，靠著這兩個收入加上把持零售通路尾端，大致上是個非常堅實的商業模式。

但在進入網際網路時代後，媒體面臨的第一個問題，就是我該不該把我的媒體內容，在網路上免費給讀者看。這就是網路媒體面臨到的第一個囚徒困境。

這裡的囚徒困境來自於，媒體對於廣告客戶的商業價值，很大程度的來自於自身的影響力。當你把你的媒體內容免費在網路上散播，跟把內容只給願意付費的人看，兩者的差距，很可能是幾千倍幾萬倍的閱覽觀眾。 對媒體來說，為了要賺讀者的訂閱費，而把自己的內容鎖起來的時候，實際上是在削減自己的影響力。

所以，媒體內容對讀者來說到底該免費還是該付費這件事，是媒體產業打的第一個仗。這個仗基本上在十多年前就分出勝負了，幾乎所有的媒體都決定要讓媒體內容在網路上不用付費也可以看。內容訂閱制基本上是全面潰敗，除了少數幾個特例以外（經濟學人、紐約時報等）。

而這對媒體的商業模式來說，基本上就是把一隻腳打斷了。這可以說是造成從此媒體開始活得很辛苦的第一張骨牌。

但即使明眼人都看得出來這會是死路，為什麼所有媒體仍然義無反顧的讓內容可以被免費閱讀呢？答案很簡單，因為這是個囚徒困境。你們家媒體堅持要收費才能看？那太好了，那我們家就趕快用免費內容把你們家的讀者都搶過來，一兩年之後，我們家的媒體的影響力會遠高過你們，到時候所有客戶的廣告都會下在我這邊了。

囚徒困境的特點就是在於，只要有一個 Player 採取對自身最有利的策略，就會逼得所有的 Player 都需要採取同樣的策略，造成大家都是輸家。

而囚徒困境的美，就是在於除非這些 Player 能夠有互信彼此不互相競爭，否則基本上是無法跳脫這個困局的。這在商場上，除非是採取聯合壟斷的手法，否則不可能發生。但若聯合壟斷的行為發生，那就準備面對反托拉斯法吧。

雖然這幾年，有些新媒體試著重新打訂閱制的這場戰爭，但 Miula 基本上並不看好。某個程度來說，比較接近拜託讀者施捨一點的贊助制，還比較有可能成功。贊助制雖然沒有辦法拿到像訂閱制那麼多的錢，但是沒魚蝦也好，不無小補。

媒體產業遇到的第一個囚徒困境，基本上是個骨灰級的戰爭，大概從網際網路剛開始普及的西元兩千年前後就開始打了。但媒體產業遇到的第二個跟第三個囚徒困境，卻是在近五年，因為社群網路全面取得網路上的主導權而產生的。

第二個囚徒困境 – 到底要不要向臉書靠攏

在美國好歹還有 Twitter 等其他社群媒體牽制一下臉書，但在台灣，臉書基本上就是網路的頭號王者，是所有網站流量的關鍵來源，影響力好比當年的 Yahoo!，還遠勝過 Google 的搜尋。

這對媒體來說，真的就是一場災難了。今天只要臉書稍微動一下演算法，所有的媒體大概就會叫苦連天了。所以，其實台灣檯面上下的所有舊媒體、新媒體，幾乎每個都動過想要降低對臉書的依賴度的想法。但基本上，要不要向臉書靠攏這件事，一樣是個囚徒困境。如果 A 媒體不向臉書靠攏，那 B、C、D、E、F 媒體可樂的很，馬上想辦法吞食 A 媒體原本在臉書上的流量。而當今天 B 媒體加重在臉書上的投資，搶奪 C、D、E、F 等媒體在臉書上的流量時，也會引發軍備大戰，其他媒體也必然會隨之加重在臉書上的投資。

最後的獲利者只有臉書。 這就跟冷戰時期，各國拼命建造核彈達成恐怖平衡，到最後一顆都沒用到，唯一的獲利者就是軍火公司而已。

所以媒體為了廣告收益需要流量，而為了流量卻需要在臉書上幫自己的內容買廣告，甚至臉書還推出 Instant Articles 搶奪臉書的流量，媒體的第二隻腳也被砍斷了。

這個囚徒困境，單從媒體的角度來說，是無法破除的。換個角度來說，媒體就像是架上的商品，臉書就像是 7-11 這種具備絕對優勢的通路。產品廠商再怎麼強勢，都很難跟通路對抗。唯一能夠跟通路對抗的，也只有通路了。要打破臉書這個囚徒困境，就必須要有其他的資訊通路，具備有跟臉書一樣強大的影響力才行。 但很不幸的，這完全不是這些新、舊媒體有能力做到的。

第三個困境 – 到底該做讀者想看的內容，還是該做自己覺得讀者該看的內容

理論上，這個囚徒困境其實有機會不存在，因為誰說自己想做的內容不能是讀者想看的內容呢？這兩者又不是衝突的。但實務面上，這卻是實實在在的問題。因為大多數媒體想做的內容，真的不見得是讀者想看的內容。

舉個例子來說，Miula 為什麼不趁半年前 Growth Hack 當紅的時候，多寫幾篇 Growth Hack 的文章，搶奪國內 GH 教主的地位呢？很簡單，因為當時就是「不想寫」。現在為什麼當 Growth Hack 話題沒有那麼夯的時候，反而連寫了兩三篇呢？答案也很簡單，因為我現在就是想寫。但為什麼我可以任性呢？因為我不靠部落格吃飯。

但經營媒體，可就沒辦法這麼任性了。因為所有的從業人員，需要靠媒體創造出來的收入吃飯。媒體沒錢賺，從業人員就要失業了，這可是攸關身家性命的大計了。

所以，我們整天都會看到很多資深媒體人的抱怨，抱怨現在的新聞根本不算是新聞，但卻無法改變這個現狀，為什麼？因為你不做讀者想看的內容，其他媒體可是很樂意去做。然後對手的流量上升，你的流量下降，客戶整天打開網路看到的都是對手媒體的新聞，你覺得他們會把廣告下在哪邊？

擺在讀者眼前的時候，讀者想看的內容 vs 你覺得讀者應該看的內容，永遠都會是前者獲勝。 媒體覺得自己肩負教育社會的責任，甚至很多人也覺得媒體有這樣的社會責任，但是這個時代，沒有人想要再被媒體教育了。你喜歡曲高，就必然和寡，你迎合媚俗，卻又必然被酸「小時候不讀書，長大當記者」。

這就是新舊媒體面臨的第三個囚徒困境。

當然，有少數全球最頂尖的佼佼者，如經濟學人，靠著領先的產業地位以及在特殊 TA 族群定位之下，並未掉入這三個囚徒困境之中。但絕大多數的媒體，無論是定位的關係，無論是能力的緣故，都無法仿效經濟學人的作法。

或許有讀者會問，那媒體到底該怎麼樣才能夠跳脫這三個囚徒困境呢?

基本上，囚徒困境在絕大多數的時候是無解的，否則就不會是賽局理論的經典了。對於媒體面對的這三個囚徒困境，Miula 的看法是這樣的。

內容免費 vs 內容收費的困境 – 或許贊助制會是個勉強的出路，但這大概不算是脫離困境的程度，只是找到一根浮木避免淹死而已，但避免淹死總比淹死好吧？

要不要靠攏臉書的困境 – 最理想的狀況是出現兩三個跟臉書具備相同實力的網路內容通路，打破臉書一家獨大的地位。但放眼全世界，目前還找不到夠格的挑戰者。或許媒體集團可以多多投資社群新創的團隊，看看能不能夠不小心投中一個未來。

要做讀者想看的內容還是自己想做的內容的困境 – 要不就改變讀者，要不就改變自己。有能力改變讀者，就去改變讀者。沒有能力改變讀者，那就該改變自己。但不管是要想改變讀者或是想要改變自己，媒體人基本上都需要徹徹底底的改變心態，把那高高在上的心態拿掉，才能夠改變讀者，或者是改變自己。想想過去八年台灣的政府，不正是最好的例子？

如果做媒體的永遠都抱持著「我最知道讀者該看什麼東西，你們這些讀者不看就是該死」的心態，那跟搶走孩子手上漫畫書的家長有什麼不同呢？而且媒體跟家長還有個很大的區別，孩子的零用錢可是掌握在家長手裡的，但媒體跟讀者的關係卻是反過來的。所以，傳統媒體那種媒體高過讀者的心態，真的是非改不可，才有一絲機會能擺脫第三個囚徒困境。

這是 Muila 長期觀察媒體產業的一點淺見，與大家分享。